There is no free ticket
Poucas regras são constantes em Economia e “there is no free meal” é uma delas. Para que um serviço possa existir alguém precisa pagar a conta. Sempre.
Essa semana, o Superior Tribunal de Justiça (STJ) determinou que a taxa de conveniência cobrada pelas empresas que vendem ingressos online é ilícita e condenou a minha concorrente Ingresso Rápido a pagar retroativamente 5 anos de taxas de volta aos consumidores. Como disse o Brazil Journal em excelente artigo, citando Roberto Campos, “no Brasil, até o passado é incerto”.
Na minha opinião, a curiosa determinação do Superior vai resultar em 3 cenários:
- Back to the Stone Age: As empresas que criaram a comodidade de compra online deixam de existir. É simples, ninguém trabalha de graça (nem os usuários por ora felizes em receber um dinheiro, nem os digníssimos ministros do STJ). A possibilidade de comprar ingressos no celular desaparece e voltamos às lojas físicas, óticas e quiosques em shopping centers.
- Produtoras Vão Falir: A grande maioria dos produtores não aguenta pagar taxas adicionais como quer o STJ. Tendo trabalhado, através da Ingresse, com milhares de empresários do segmento, eu garanto: a conta não fecha. Produzir eventos já é em si uma atividade de altíssimo risco e a maioria dos eventos dá prejuízo. Se considerarmos os diversos impostos a serem pagos, alvarás, taxas ao ECAD, passivos trabalhistas, etc…notamos que o custo imposto inviabiliza a maioria dos eventos — principalmente aqueles que pagam seus impostos! Na maioria dos eventos a margem é de cerca de 10–20%, justamente o custo que o STJ vai impor aos produtores. Como disseram os peritos do BTG Pactual em seu recente relatório, “for the good of Brazil, we hope this decision is reversed”.
3. Ingressos Mais Caros: Mas na maioria dos casos, o que irá acontecer será análogo ao que ocorreu com a Lei da Meia Entrada. Quando os produtores foram forçados a cobrar meia entrada, os ingressos simplesmente dobraram de preço. “There is no free meal” e aqui vai mais uma regra em Economia: Sempre que o judiciário impor regras de negócio inapropriadas ao mercado, o cliente final vai pagar a conta.
Ao embutir as taxas no preço do ingresso, os usuários não só perderão transparência, mas também a chance de comprar sem taxa nos pontos de venda. Não foi exatamente o que ocorreu com a meia entrada?
Quem perde quando diminui a quantidade de espetáculos, quando as pessoas precisam voltar a comprar em pontos de venda físicos ou quando o preço do ingresso sobe e a transparência cai? Adivinhou! Você.
No mundo todo as empresas de ingressos cobram taxas de conveniência. É assim na Índia com a BookMyShow (avaliada em $850 milhões), na China com a Maoyan ($19 bilhões), na Rússia com a Biletix ($264 milhões). O segmento no Brasil em 2018 movimentou 3,7 bilhões de reais entre Cinema, Esportes e Entretenimento (Ebit Webshoppers). A taxa de conveniência é o equivalente a taxa de booking quando alugo uma casa no AirBnB, da taxa de entrega quando peço comida no iFood, ou da comissão quando compro um livro na Amazon. Afinal, eu não gosto de ir até livraria.
Hoje, eu comprei ingressos para assistir o o músico de rap brasileiro “Baco Exu do Blues” no Espaço Áudio. Eu paguei R$50,00 por ingresso e R$6,00 de taxa. Esse é justamente o preço médio de um ingresso no Brasil. Vamos fazer um pequeno exercício de álgebra.
O usuário médio compra 1,56 ingressos, e portanto, paga R$9,36 em taxas. Se eu tivesse me deslocado para comprar esse ingresso em um ponto de venda, eu teria que gastar:
- Cerca de R$26,53 com o UberX até a bilheteria. Com transporte público, eu pegaria dois ônibus até a Barra Funda e gastaria R$ 8,60, assumindo duas passagens. Se o ponto de venda for em um shopping e eu usasse meu carro, teria gasto no mínimo R$10,00 com o estacionamento — e considerando um distância de 5km e um carro médio — cerca de R$2,40 com gasolina.
- 30min-2h no trânsito de São Paulo (lembrando que bilheterias não funcionam fora do horário comercial). Qual o valor do nosso tempo? A média salarial no Brasil dividida pelo número de horas trabalhadas no mês é R$13,2/hora. Portanto, para cada hora que o brasileiro médio trabalha, ele gera cerca 13 reais de retorno para si mesmo.
Neste exercício simples, para cada ingresso vendido, o usuário economizou de R$19,04 (no caso de usar o ônibus com 1,5h de deslocamento) a R$23,24 (no caso de usar o UberX com 30min de deslocamento). Em 2018, no Brasil foram vendidos 46 milhões de ingressos online, portanto o serviço online gerou uma economia de, no mínimo, 914 milhões de reais (assumindo que 80% das pessoas optam pelo ônibus).
Sim, a conta é mais complexa e existem algumas empresas que cobram taxas de conveniência elevadas. Mas nesse caso a discussão deve ser sobre se vale a pena ir até o ponto de venda ou não. Como disse o Brazil Journal, “As chamadas tiqueteiras — empresas como a Ingresso.com, Ingresso Rápido, Ingresse — investem milhões de reais em tecnologia, sistemas antifraude e melhorias constantes da experiência do usuário. (Se cobram caro por isso é outra história, e o remédio para isto também não é a judicialização, e sim mais concorrência).” Se o Netflix passasse a cobrar uma taxa muito elevada de assinatura, o que você faria? Eu pararia de assinar e passaria a assistir a HBOGo. A lógica do STJ é exigir que o Netflix pare de cobrar do usuário e que voltemos a alugar filmes na locadora.
No Brasil existem empresas novas trabalhando sério para entregar uma experiência de qualidade na compra de ingresso e cobrando barato. A Ingresse e meus concorrentes no Sympla e Eventbrite, por exemplo, cobramos 5-10% na compra, zero pela retirada do ingresso e permitimos que você entre sem nenhuma fila adicional. Conveniente não?
O Brasil precisa de ajuda do seu judiciário. Temos uma reforma da Previdência importante para acontecer, 80% dos nossos presos estão na cadeia sem julgamento (CNJ), temos uma série de direitos humanos que precisam de atenção. Mas estamos legislando sobre a taxa no ingresso do show do Paul McCartney, o que no final das contas gera um aumento no preço do ingresso para o comprador. A Justiça deve sim proteger os direitos dos cidadãos, porém, ao tentar distorcer uma dinâmica de mercado universal, acaba atingindo justamente quem deveria estar protegendo: o consumidor final e, é claro, atropelando alguns milhares de empregos no caminho.
